COME VENDERE LIBRI
(2° parte)
Strategia di
marketing del libro, consigli e qualche idea
per aumentare la
vendita dei libri in tempi di crisi editoriale.
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Indice:
Per iniziare a testare
la domanda del libro prima che esso venga pubblicato, per stimare in
linea di massima quante copie stamparne, si può creare una strategia
di attesa. Anticipare la notizia dell’uscita del libro attraverso i
canali che lo consentono non costa nulla se non il tempo di fare tale
operazione: sul web vi sono siti come il
nostro che pubblicano brevi notizie e comunicati stampa relativi
al mondo editoriale, a costo zero.
Si possono stampare
cartoline che riproducono la copertina e distribuirle attraverso i punti
promozionali di alcune società di promo-card (ristoranti, alberghi…).
Si può creare un clima
di attesa cercando di suscitare interesse e curiosità pre-presentando il
libro in occasione di eventi inerenti al tema del libro.
Non dico di creare un
costoso battage pubblicitario di attesa tipo il fenomeno “Harry
Potter”, ma anche in piccolo si può pensare e lavorare.
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Il beta
book sembra sia un’invenzione della Pragmatic Programmers, casa editrice
inglese che pubblica libri di informatica.
Consiste
in un processo editoriale alternativo che rende pubblica una o più parti
del libro ancora in fase di revisione, ad una comunità di esperti
dell’argomento che tratta, al fine di ricevere ulteriori input per la
sua stesura.
Tre sono
i vantaggi particolari di un libro così concepito:
-
riduzione degli errori al minimo;
-
approfondimento di taluni paragrafi;
-
la
comunità di esperti (volontari) che contribuisce alla stesura del
libro, discutendone su blog e forum, crea un tam-tam e clima di
attesa per i potenziali acquirenti che si sentono tra l’altro
garantiti dall’affidabilità del libro in quanto scritto a più mani.
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Ingrediente fondamentale della comunicazione del libro è la veste
grafica della copertina, della sua IV di copertina e di altri
accorgimenti che rimando all’articolo
specifico.
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Il merchandising
abbraccia tutta l’attività di gadgetteria ed attività promozionale sul
punto vendita.
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Il segnalibro può
contenere la “chiave” del libro: l’immagine accattivante della copertina
e parte del testo di un suo paragrafo culminante. Sul retro di esso,
magari, la foto dell’autore (se il suo viso riflette lo stile del testo
o se è già famoso) con una sua breve biografia, se interessante.
Sarebbe opportuno che
il segnalibro sia originale e magari con una funzione di schedario tipo
quello scaricabile da
qui
vale a
dire con uno spazio su cui appuntare titolo del libro ed eventuali note.
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La cartolina dovrebbe
riprodurre l’immagine di copertina e magari sul retro il calendario
delle tappe nelle varie città degli incontri con l’Autore o readings.
Può essere distribuita
in quegli esercizi situati nelle zone frequentate abitualmente dal
target che ci interessa: tabaccherie, pub, parrucchieri, biglietterie
dei cinema…
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Le locandine vengono
rimosse dalle vetrine dopo pochi giorni, specie se ingombranti e brutte.
A volte una locandina con qualche logo istituzionale (gli sponsor del
libro) dura qualche giorno in più.
Il formato ideale può
essere 18x24cm. La grafica riproduce ovviamente l’immagine di copertina
e l’informazione del testo deve essere chiara, diretta e rispettare le
principali tecniche di comunicazione pubblicitaria: rifarsi alla formula
AIDA, inserire non oltre 3 elementi nell’impaginato (immagine,
titolo e breve testo), usare un solo tipo di carattere ed evitare quelli
di fantasia, ecc.
Non bisogna comunque limitarsi ad esporla
solo nelle librerie, ma in quei percorsi fisico-psicologici del target
di cui già accennato. Ci si può rivolgere alle concessionarie
pubblicitarie dei mezzi di trasporto pubblico delle varie città d’Italia
per conoscere i costi per l’applicazione di parte di queste sui
corrimano di alcune linee specifiche.
Se trattasi di libri costruttivi per
bambini si può chiedere ai direttori delle scuole materne di affiggere
la locandina in bacheca.
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Un certo effetto lo dà
il tabellone che riproduce a grandezza naturale l’immagine dell’autore
del libro, se già famoso, o di un testimonial che rafforzi la
credibilità della pubblicazione: Licia Colò che pubblicizza una collana
sugli animali o sui viaggi per ragazzi genera senz’altro il suo impatto
emotivo.
Ma attenzione alla
scelta del testimonial. La sua celebrità non deve essere tale da
sopprimere l’attenzione sul prodotto-libro provocando il cosiddetto
effetto vampiro e nemmeno avere avuto un trascorso “maledetto” che
possa aver attirato disprezzo e antipatia a una parte del target.
La sagoma però
ha un suo rilevante costo e per abbatterlo converrebbe farne un unico
modello per tutti i libri che vengono pubblicati nel corso dell’anno
dall’editore. Come gli espositori del Touring Club, che sono sempre gli
stessi, ma cambia il libro quando la Casa ne produce uno nuovo. Oppure
penso ad esempio ad una sagoma in plexiglass sulla quale è riprodotta
l’immagine di Corrado Augias (scrittore ma anche autore di ottime
recensioni di libri) che regge un leggìo sul quale è poggiato il libro
del momento.
Ogni altra idea di
merchandising va bene purché sia ben studiata per minimizzare i costi
anche in termini di energie e tempo per realizzarla. Occorre solo
dedicare un po’ di tempo per pensare nuove ed originali soluzioni,
magari facendo un po’ di brainstorming (tempesta di cervelli,
riunione creativa) in Casa Editrice.
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L’attività di
promozione in libreria è vincolata alla disponibilità e pazienza del
libraio. E’ chiaro che l’interesse del titolare del negozio di libri è
quello di vendere, ma il suo lavoro non deve essere intralciato da
operazioni “ingombranti” che possano distogliere troppo l’attenzione
dalla vendita di altri libri.
L’ideale sarebbe
quello di avere un Product Manager-PR che giri per le principali
librerie d’Italia per amicarsi i librai, verifichi che i libri della
propria Casa Editrice abbiano una posizione di buona visibilità
(supervisione allo scaffaling), rifornisca di gadget (segnalibri,
cartoline…), sostituisca espositori danneggiati, chieda la cortesia di
esporre per qualche giorno in vetrina 20-30 copie di un volume “a
macchia”, applichi una locandina al banco o all’ingresso, presieda per
un po’ di tempo vicino ai “propri” libri per capirne le dinamiche di
approccio del pubblico (riferendole poi in casa editrice) o per
incentivarne la vendita spiegando un po’ di che trattano.
Purtroppo questo
genere di attività comporta un costo non sostenibile dai piccoli
editori, ma vale la pena testarle almeno nelle librerie della propria
città.
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Per un editore appena
entrato nel mercato che ha solo 2-3 titoli in catalogo, è opportuno che
faccia almeno un depliant che descriva i suoi libri e magari inserendo
anche quelli in preparazione.
Il catalogo deve
essere anche in pdf e scaricabile dal proprio sito web e trasmesso a chi
si occupa della vendita di libri online come
Internetbookshop,
Hoepli,
e
simili nonché agli iscritti della propria newsletter.
Il catalogo cartaceo non deve essere né
ingombrante né con virtuosismi grafici: saranno le immagini delle
copertine dei libri a renderlo attraente.
Va allegato alle copie
dei libri mandati in distribuzione in modo che il libraio possa esporlo
sui propri banchi.
Può essere spedito per
posta a chi individuato come target.
Può essere depositato
in caffè letterari, in tabaccherie, cartolerie delle zone
presumibilmente frequentate dal target.
Il catalogo potrebbe
contenere commenti e recensioni e/o riferimenti a fatti di attualità o
storici per associare a questi l’interesse alla lettura dei libri del
tipo “se leggi questo libro su Federico Fellini, comprenderai alcuni
aspetti del business di Cinecittà e della dolce vita romana”.
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Space competition (prn.
speis competiscion: competizione sullo spazio)
In comunicazione,
tutto ciò che occupa più spazio, salta di più all’occhio. L’affissione
di un manifesto in più copie affiancate, a macchia, cattura di
più l’attenzione. Il discorso pertanto vale per la quantità di ingombro
del libro sul punto vendita e di tutti i gadget di contorno.
Pile di segnalibri
possono andare in gran parte sciupati, ma stamparne 10milioni di copie
costa molto meno che stampare la stessa quantità del libro. Vale lo
stesso per le cartoline e le locandine. Resta solo il problema che la
libreria o altri punti vendita non sempre hanno disponibilità di spazio
per tutti, specie nel periodo natalizio.
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Tecnica del mockup (prn.
mocàp): libri finti in vetrina
Sempre che le librerie
siano disponibili a concedere il loro spazio per le nostre follie
editoriali, per evitare di stampare copie in eccedenza, si potrebbero
realizzare libri tipo quelli di allestimento che vediamo da Ikea:
tavolette di polistirolo rivestite della sola copertina stampata.
Se si vuole esagerare
si può adottare la stessa tecnica per formati maxi (formato materasso)
da esporre come totem nelle fiere, nelle piazze (previa autorizzazione
comunale) o in altri luoghi da individuare.
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Si pensi inoltre che
le mappe satellitari di
Google
stanno
diventando sempre più visitate sul web. E’ un’occasione da non perdere:
se il terrazzo della Casa Editrice è accessibile e/o di proprietà, una
megacopertina di 5-10m di lato orientata verso il Nord e applicata sul
terrazzo, potrà essere vista da tutto il popolo della rete! E sarebbe a
quel punto opportuno inserire nella home-page del proprio sito web la
mappa o il relativo link.
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Una forma di
pubblicità diretta, sul web, i cui effetti sono dettagliatamente
quantificabili in termini di costi e ricavi è AdWords di
Google.
La formula consiste, brevemente, nell’inserire annunci
pubblicitari del libro da vendere, nei siti che lo consentono (come il
nostro).
Decidere
autonomamente a quali generi di contenuti testuali attribuire l’annuncio
e stabilire il limite giornaliero di spesa pubblicitaria. La
distribuzione dell’annuncio verrà poi effettuata automaticamente da
Google che lo posizionerà nei siti più indicati, secondo i parametri
dati. Gli eternauti quando si troveranno in un sito dove compare un
determinato annuncio di loro interesse, ci cliccheranno su e solo in
quel momento scatta il costo. La gestione di questo sistema, se non si è
pratici con internet, conviene affidarla almeno per i primi tempi ad un
esperto, magari al proprio webmaster che potrà comunque insegnarne la
procedura.
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E’ un vecchio sistema di pubblicità
diretta che può essere efficace se ben congegnato. Si tratta di spedire
per posta un invito ad un incontro con l’Autore, una presentazione del
libro e/o il catalogo a determinate persone che non necessariamente
devono essere acquirenti finali del libro, ma che sappiamo hanno una
larga fascia di conoscenze e potrebbero fungere da passaparola.
Considerando i ritardi delle nostre poste,
si raccomanda di effettuare le spedizioni con largo anticipo specie se
si tratta di inviti: quanti ne arrivano il giorno dopo la data di
presentazione di un libro?
Le tecniche di mailing postale le rimando
ad altre guide, ma qui farei soltanto una nota riguardo certe società
che spediscono cataloghi di libri nei quali è inserita una cartolina da
rispedire al mittente: pena l’arrivo del libro non richiesto. Cari
signori, così danneggiate la vostra immagine, oltre che il pubblico dei
lettori che non può stare dietro a cartoline da rispedire quando è
difficile a volte anche trovare un francobollo.
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